Kalkulation und Preisbildung
Zweiter Akt
Nachdem die Vollkostenkalkulation besprochen wurde, kommen jetzt – als Intermezzo – einige Gedanken zur Preisbildung.
Der Preis hat mit den Kosten nur insofern zu tun, als die Kosten eine Untergrenze für die Preisbildung markieren, die nicht ohne guten Grund unterschritten werden sollte.
Der über dieser Untergrenze angesetzte Preis kann grundsätzlich frei gestaltet werden. Sinnvoller ist es jedoch, sich dabei am Markt zu orientieren. Der Merksatz: „Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis“ ist dabei allerdings nur wenig hilfreich. Das gilt insbesondere für vollkommen neuartige Produkte, für die es noch gar keine Nachfrage gibt. Die müssen erst mit erheblichem Werbeaufwand in den Markt eingeführt werden.
Die erste Preisbildung wird daher primär den Geldbeutel der angepeilten Zielgruppe als Orientierungsgröße hernehmen. Wer auf eine Kundschaft mit überdurchschnittlichem Einkommen zielt, steht vor einer schwierigen Entscheidung bei der Einordnung des eigenen Produkts. Handelt es sich um ein Luxusgut, dessen Besitz oder Verwendung als Statussymbol angesehen werden soll, dann ist ein hoher Einstiegspreis womöglich ein Argument für die Kaufentscheidung, während ein zu niedrig angesetzter Preis eher vom Kauf abhält, weil damit eher ein Billig-Image vermittelt wird. Die gleiche Zielgruppe ist allerdings beim Kauf von nicht prestigeträchtigen Dingen ausgesprochen sparsam und ebenso auf Schnäppchenjagd beim Discounter anzutreffen, wie am nächsten Tag in der Edelboutique in der Innenstadt.
Die grundsätzliche, wichtige Frage lautet: Wer soll mein Produkt kaufen, und wie sieht dessen Lebensstandard aus? Was gibt er für vom Nutzen und der Wertigkeit her vergleichbare Produkte einmalig oder regelmäßig aus. Auch wenn diese Frage nur der allererste Ansatz zu einer Zielgruppenanalyse ist, gibt sie doch eine gewisses Gefühl, wo der Preis liegen sollte, um von der Zielgruppe noch akzeptiert zu werden.
Bei Produkten, die in ähnlicher Form von anderen Unternehmen bereits am Markt etabliert sind, ist die Freiheit der Preisbildung schon stark eingeschränkt. Abweichungen vom vorgefundenen Preisniveau nach oben müssen in der Werbung begründet, bzw. als begründet dargestellt werden. Abweichungen nach unten sind immer Kampfansagen an die Konkurrenz. Im Zweifelsfall kommt es dabei nicht nur darauf an, wer die niedrigeren Kosten hat, sondern auch darauf, wer einen Preiskampf länger durchhalten kann.
Gleich in mehrerer Hinsicht naiv und gefährlich ist die Methode:
Kosten + X Prozent Gewinn + MwSt. = Preis
- Es wird damit einfach ein Zielwert einer Umsatzrendite festgelegt, der bei dieser Methode auch sicher erreicht wird, vorausgesetzt, es wird überhaupt ein Umsatz erzielt. Es kann bei einem auf diese Weise zu hoch angesetzten, nicht marktgerechten Preis durchaus passieren, dass der Umsatz deutlich hinter den Erwartungen zurückbleibt. Dann hilft die Umsatzrendite von 10 Prozent nicht weiter, denn in absoluten Zahlen wird der Gewinn deutlich hinter den Erwartungen zurückbleiben. Dieser kleine Gewinn kann im Verhältnis zum eingesetzten Kapital so niedrig ausfallen, dass es rentabler gewesen wäre, dass Geld auf ein Sparbuch mit gesetzlicher Kündigung zu 0,75 % Zins p.a. anzulegen.
- Es kommen keine „schönen“ Preise dabei heraus. Was ein schöner Preis ist, darüber haben sich Psychologen und Verhaltensforscher gründlich die Köpfe zerbrochen. Schöne Preise liegen knapp unterhalb von psychologischen Preisschwellen, die allerdings für unterschiedliche Produktgruppen an unterschiedlichen Stellen liegen. Ein gedrucktes Buch für 29.00 Euro hat zwar einen hohen, aber immer noch einen schönen Preis. 27,62 € oder 30,15 Euro für das gleiche Buch sind dem Absatz nicht dienlich, allenfalls wenn genau dieses Buch gekauft werden muss.
Im Zweifelsfall muss die Packungsgröße einer Ware nach dem erzielbaren schönen Preis ausgerichtet werden. 10 Schoko-Cookies in der Packung zum Preis von 2,19 Euro (0,22 Euro/Stück) verkaufen sich schlechter als 8 Stück zum Preis von 1,99 Euro (0,25 Euro/Stück). Achten Sie mal auf die Packungsgrößen von Ferrero und die sich daraus ergebenden unterschiedliche Preis pro Stück oder pro 100 Gramm! - Die Gewinnmarge kann deutlich zu niedrig angesetzt sein. Wenn die Käufer bereit wären einen höheren Preis ohne weiteres zu akzeptieren, wird bares Geld verschenkt.
Ein paar Takte zur Deckungsbeitragsrechnung
Ebenfalls nicht ganz ungefährlich, aber zumindest ein nützliches Hilfsmittel, sowohl bei der Preisbildung als auch bei der Ergebniskontrolle ist die Deckungsbeitragsrechnung.
Das Grundprinzip ist sehr einfach. Man plant den Umsatz, ermittelt die variablen. also die mengenabhängigen Kosten (sh. Kapitel 2), und stellt die Differenz zwischen beiden Werten fest. Diese Differenz ist der Betrag, den – je nach Detailliertheit der Betrachtung – ein Produkt, eine Produktlinie, eine Fertigungeinrichtung oder eben das ganze Unternehmen erwirtschaftet, um daraus die Fixkosten und (hoffentlich) den Gewinn zu bezahlen.
Die Mechanik ist klar. Wie bereits ausführlich besprochen ist die Auslastung maßgeblich für den Anteil der Fixkosten pro Stück. Für die Kalkulation ist damit der Zielwert des Umsatzes bestimmend dafür, welchen Beitrag zur Deckung der Fixkosten (daher „Deckungsbeitragsrechnung“) das einzelne Produkt oder die Produktlinie leisten soll. Bei hoher Preissensibilität des Marktes können dabei allerdings verrückte Ergebnisse entstehen. Ein minimal zu hoch angesetzter Preis kann den Umsatz kollabieren lassen, ein deutlich zu niedrig erscheinender Deckungsbeitrag kann den Umsatz so stark in die Höhe treiben, dass über die Menge der Gewinn in absoluten Zahlen höher ausfällt, als bei einer Kalkulation mit einem vorsichtig-korrekt angesetzten Deckungsbeitrag. So eröffnet sich eine Spielwiese für Marktstrategien, aus der sich letztlich wieder auch Rückwirkungen auf die Sortimentsgestaltung ergeben können.
Noch eine Methode der Preisgestaltung – Bundling und Unbundling
Wer schon einmal in die Nähe der klassischen Systemgastronomie gekommen ist, kennt das so genannte „Menü“: Ein Burger, eine Tüte Pommes, ein Kaltgetränk für beispielsweise 6,90 Euro, währen der Burger alleine 4,80 Euro kostet, die gleiche Tüte Pommes 2,50 Euro und die kleine Cola nochmal 2,60 Euro – zusammen also 9,90 Euro.
Die Grundidee dahinter ist der „Deckungsbeitrag pro Gast“. Dieses Prinzip ermöglich sehr preiswerte, gebündelte (Bundling) Angebote. Der Kunde zahlt selbstverständlich die variablen Kosten – und das ist hier der reine Materialeinsatz (Hackfleisch-Paddy, Salatblatt, Tomatenscheibe, Soße, und die Semmel, die rohen Fritten und den Cola-Sirup, der mittels Leitungswasser und Kohlensäure zu Getränk wird). Nehmen wir an, dieser Materialeinsatz beläuft sich bei diesem dreiteiligen Menü auf 2,40 Euro. Dann hat der Burger-Laden auf jeden Fall 4,50 Euro Deckungsbeitrag erwirtschaftet. Selbst wenn ein Kunde nur die Tüte Pommes und die Cola nimmt, bleiben immer noch 4,50 Euro Deckungsbeitrag, denn der Materialeinsatz übersteigt dabei die 0,60 Euro nicht.
Es wird hier im Prinzip überhaupt nicht auf die variablen Kosten geachtet. Die laufen irgendwie leer mit. Hauptsache es kommen viele Kunden, und jeder lässt diese 4,50 Euro als Deckungsbeitrag in der Kasse. Gerade weil hier auch die Personal- und Energiekosten als Fixkosten betrachtet werden (müssen), lohnt es sich, über solche Bundling-Angebote sehr attraktive Preise anzubieten, die dann wiederum zur hohen Auslastung führen.
Das Gegenteil kennen wir zum Beispiel bei den Sachversicherern. Nehmen wir die Rechtsschutz-Versicherung. Hier werden dem Kunden die einzelnen Varianten des Rechtsschutzes getrennt angeboten, obwohl das Geschäft für die Versicherung grundsätzlich identisch ist. Der Kunde alleinstehende Versicherungsnehmer ohne Automobil wird daher keinen Familienrechtsschutz wählen und auch keinen Verkehrsrechtsschutz. Der Vermieter wird einen anderen Rechtsschutz wählen als sein Mieter und der Eigenheimbesitzer wird den Rechtsschutz für Haus- und Grundbesitzer wählen. Durch diese Aufsplittung in einzelne Versicherungen wird das Schadensrisiko für die Versicherung sowohl von der Häufigkeit als auch von der Schadenshöhe her überschaubarer, es können großzügige Leistungen versprochen werden, welche die Police für den Kunden weitaus wertvoller erscheinen lassen als sie es von der Schadensquote her tatsächlich ist. Die Prämien (der Preis für die Versicherung) können also relativ weit in die Höhe getrieben werden, und darin ist sich die Branche dann ziemlich einig, dass ein Wettbewerb über den Preis allen schadet. Natürlich gibt es auch hier die Rundum-Sorglos-Pakete, die – wie beim Burger-Menu – etwas billiger sind als die Summe der Einzelversicherungen, aber die sich ergebenden Prämien sind immer noch abschreckend hoch, so dass sich der Kunde doch lieber die für ihn passende Einzellösung entscheidet.
Deckungsbeitrag
Der die variablen Kosten eines Produkts übersteigende Anteil des Umsatzes.
Deckungsbeitragsrechnung
Die Planung des Deckungsbeitrags eines Produkts oder einer Produktlinie oder einer Warengruppe, etc., zur Kalkulation und Preisbildung, bzw. die Ermittlung des tatsächlichen Deckungsbeitrags als Aufgabe des Controllings.
Bundling
Angebot mehrerer Einzel-Komponenten zu einem (günstigen) Gesamtpreis, wobei ein Deckungsbeitrag pro Kauf bzw. Kunde erzielt werden soll.
Unbundling
Auflösung zusammengehöriger Komponenten in Einzelangebote. Kunde kauft nur, was er braucht – Einzelkomponenten können dadurch mit höheren Preisen versehen werden.