Werbung – die reine Geldverschwendung
Was meinen Sie, was würde passieren, wenn Waschmittel grundsätzlich kostenlos abgegeben würden?
Würden Sie oder irgendjemand aus Ihrem Freundes- oder Bekanntenkreis die Waschmaschine öfter laufen lassen?
Nein. Das würde garantiert nicht geschehen. Wäsche-Waschen ist keine Frage des Waschmittelpreises. Wäsche-Waschen ist eine ziemlich lästige Angelegenheit. Wäsche wird gewaschen, wenn es sein muss.
Daher lässt sich der jährliche Waschmittelbedarf in Deutschland ziemlich präzise vorhersagen. Rund 600.000 Tonnen gehen in die Kanalisation, und deren Verkauf ist gesichert. Die Waschmittelhersteller haben keine Chance, den Waschmittelverbrauch künstlich anzuheizen. Trotzdem gehören Waschmittel zu den intensivst beworbenen Produkten überhaupt.
Dabei geht es natürlich um das weißeste überhaupt vorstellbare Weiß, es geht um die wieder erstrahlenden Farben, und über alles hinaus geht es darum, dass die Wäsche am Ende auch wieder vollkommen rein aus der Maschine kommt. Das ist aber nicht alles. Darüberhinaus wollen die Hersteller den Kunden etwas Gutes tun. Die einen packen für eine Werbeaktion 20 Prozent mehr in die Tüte – und das zum gleichen Preis. Die anderen lassen den Inhalt unverändert, senken aber den Ladenpreis deutlich. Wieder andere machen beides gleichzeitig. Mehr Wirkstoff in die Packung, und dies bei deutlich gesenkten Preisen.
Und alle warnen: Nur solange Vorrat reicht!
Da kommen dem Kunden doch die Tränen der Rührung. Fallen Sie nicht darauf herein!
Niemand, der Werbung in die Welt setzt, hat das Ziel,
Ihnen, den potentiellen Kunden, etwas Gutes zu tun.
Was steckt wirklich dahinter?
Das ist ein Trick im Kampf um Marktanteile. Das in den Markt geworfene Sonderangebot hat nur einen Zweck. Der „Markt“ soll mit dem eigenen Produkt quasi verstopft werden, jedenfalls bei den Haushalten, die sich nicht „markentreu“ verhalten, sondern das kaufen, was bei ungefähr gleichen Eigenschaften zum günstigsten Preis zu erhalten ist. Das Ziel solcher Aktionen besteht vorrangig darin, der Konkurrenz ein Stück vom Umsatz wegzuschnappen.
Wenn Sie sich an die Zahlen aus Kapitel 1 erinnern, werden Sie das für eine ziemlich verrückte Idee halten. Wir hatten dort festgehalten, dass die Ausstrahlung der Werbung im Fernsehen erst rentiert, und zwar mit genau 1,50 Euro, wenn deswegen tatsächlich 1 Million und eine Packung zusätzlich verkauft werden. Da mag der Marktanteil zwar vielleicht um ein halbes Prozent gestiegen sein, aber kaufen kann man sich davon doch nichts.
So scheint es tatsächlich zu sein, solange man nicht noch etwas tiefer in die Materie eindringt.
Dass der Waschmittelkonzern an einer Packung 1,50 Euro verdient, also Gewinn erzielt, stimmt ja nur, wenn man am Ende des Geschäftsjahres den Gesamtumsatz und die Gesamtkosten gegenüberstellt.
Die Wahrheit sieht ganz anders aus. Ganz anders.
Man könnte es zum Beispiel so ausdrücken:
Die Waschmittelverkäufe von Januar bis August reichen gerade aus, jene Kosten zu decken, die ganz unabhängig von der Produktionsmenge und vom Umsatz unweigerlich anfallen, wenn jemand Waschmittel herstellen will.
Man braucht ein Fabrikgebäude, das ziemlich viel Geld kostet. Im Gebäude braucht man Maschinen und Anlagen die noch mehr kosten als das Gebäude, in dem sie aufgestellt werden. Man braucht eine Entwicklungsmannschaft, die die Rezeptur für das Waschmittel erfindet und ständig verbessert. Man braucht eine Verwaltung (Buchhaltung, Einkauf, usw.), und einiges mehr, das einfach da sein muss, um das Geschäft überhaupt betreiben zu können. Man nennt das „Fixkosten“. Die Fixkosten machen bei der Waschmittelproduktion einen sehr hohen Anteil der Gesamtkosten aus.
Im Oktober ist es dann soweit, dass auch jene Kosten, die bis dahin durch die Produktion selbst entstanden sind, aus dem Umsatz bezahlt werden konnten. Es handelt sich hauptsächlich um die Kosten für die Rohstoffe, die verarbeitet werden, und um die Kosten der Energie, die im Verarbeitungsprozess benötigt wird. Es ist klar, dass diese Kosten sich mit der Produktionsmenge verändern. Wer wenig Waschpulver herstellt, braucht wenig Material und wenig Energie. Wer viel herstellt, braucht viel. Diese veränderlichen Kosten nennt man „Variable Kosten“.
Ab November ungefähr müssen pro produzierter Packung nur noch diese variablen Kosten gedeckt werden. Die dürften ungefähr bei 1 Euro pro Packung liegen. Alles, was im November und Dezember produziert wird, bringt also 9 Euro Gewinn pro Packung.
Natürlich dient das Bild mit den Monaten im Jahresverlauf nur der Veranschaulichung.
Wichtig ist es, zu erkennen,
- dass es einen feststehenden „Gewinn pro Stück“ nicht gibt,
- dass ein Gewinn überhaupt erst entsteht, wenn der Umsatz alle anfallenden Kosten übersteigt, und,
- dass dies erst ab einer Mindest-Produktions- und Verkaufsmenge möglich ist.
Daraus ergibt sich, dass es ausgesprochen lohnend ist, immer noch eine Packung mehr zu verkaufen, wenn die Fixkosten erst einmal gedeckt sind. Da kann man sogar noch großzügig Rabatte geben, und es lohnt sich immer noch, weil der größte Teil aus dem Verkaufspreis Reingewinn ist. Umgekehrt, bei der Konkurrenz, der mit dem Werbefeldzug das Wasser abgegraben wurde, sinkt der Gewinn mit jeder nicht verkauften Packung deutlich. Das ist der Sinn der Werbung, in einem begrenzten Markt (hier 600.000 Tonnen Waschmittel) den eigenen Umsatz zu Lasten der Konkurrenz zu steigern.
Damit nähern wir uns der Thematik der Produktionskapazität im Unternehmen und der Überkapazitäten in einer Volkswirtschaft. Dies wird Inhalt von Teil 3.
Wir haben heute wichtige neue Begriffe kennengelernt:
Fixkosten
Alle Kosten, die unabhängig von Produktions- und Umsatzmengen dauerhaft und im Wesentlichen gleichbleibend anfallen. Dies sind hauptsächlich die
- Raumkosten (Miete oder Abschreibungen, Kosten für den Unterhalt)
- Kapitalkosten (Abschreibungen auf das Betriebsvermögen)
- Teile der Personalkosten (Verwaltung)
- Teile der Energiekosten (nicht produktionsbedingt)
In der Kalkulation wird die Summe der Fixkosten auf die erwarteten Produktionsmengen umgelegt.
Variable Kosten
Alle Kosten, die von der Produktionsmenge direkt beeinflusst werden. Im Wesentlichen sind das
- Kosten für den Materialeinsatz, zugkaufte Teile und Vorerzeugnisse
- Teile Personalkosten (variable Mitarbeiterzahlen je nach Auslastung)
- Produktionsabhängige Teile der Energiekosten
In der Kalkulation werden die feststehenden variablen Kosten pro Stück berücksichtigt.