Werbung ist doof
Stimmt. Die meiste Werbung ist doof und die meisten Menschen sind an Werbung überhaupt nicht interessiert.
Trotzdem ist die Welt voller Werbung.
Lohnt sich das überhaupt?
Es lohnt sich.
Lassen Sie uns mal miteinander der Frage nachgehen, wie sehr es sich lohnen muss, intensiv Werbung zu treiben. Da fängt man am besten bei dem an, was Werbung kostet. Nur die Verbreitung, nicht die Konzeption.
30 Sekunden Werbung in der ARD kurz vor der Tagesschau kosten, je nach Jahreszeit – im Sommer weniger als kurz vor Weihnachten – zwischen 70.000 und 90.000 Euro. Wird so ein Spot zwei Wochen lang täglich gesendet, und auch im Nachmittags- und Vorabendprogramm noch wiederholt, dann kostet alleine die Ausstrahlung dieses Spots rund 1,5 Millionen Euro.
Geld, das buchstäblich zum Fernseher hinausgeworfen wird.
Wie viele Groß-Packungen Waschpulver (100 Wäscheladungen) zum Endverbraucher-Preis von 25 Euro, oder wie viele Packungen feiner Pralinen, ebenfalls für 25 Euro, müssen verkauft werden, um diesen Werbeaufwand wieder hereinzuspielen?
Sie meinen 60.000?
Kopfrechnen gut! Das ist das Ergebnis, wenn man 1.5 Millionen durch 25 dividiert. Leider ist dieses Ergebnis falsch.
Die 25 Euro kommen nämlich gar nicht beim Werbetreibenden an. Da hält an der Ladenkasse nämlich erstmal der Staat die Hand auf und zieht 3,99 € Mehrwertsteuer ein. In der Ladenkasse bleiben 21,01 Euro. Mehr nicht.
Wer nun aber glaubt, der EDEKA-Händler würde diese 21,01 Euro vollständig an den Hersteller überweisen, der irrt erneut. Weder Henkel noch Lindt können den Netto-Verkaufspreis einsacken. Es fände sich nämlich niemand im ganzen Land, der sich die Mühe machen würde, etwas ins Regal zu legen, wenn bei ihm an der Kasse nichts hängen bleibt. Was der Händler für sich behalten darf, seine Handels-Marge, differiert leicht, je nach Art der Ware und vor allem nach dem Umfang der Abnahmemenge. Wer viel verkauft, bekommt die Ware billiger als derjenige, der nur kleine Mengen beim Hersteller bestellt. Was meinen Sie, wie viel beim Handel hängen bleibt? 10 Prozent? 20 Prozent?
Weit gefehlt. Durchschnittlich braucht der Handel etwa 50 Prozent vom Netto-Verkaufspreis für sich, wenn sich das Geschäft lohnen soll.
Damit sind wir bei dem Preis, den der Hersteller tatsächlich erzielen kann. Das sind nicht 25, auch nicht 21 Euro, sondern gerade noch 10,50 Euro.
Rechnen wir noch 50 Cent ab, die draufgehen, bis der LKW im Werk beladen und beim Händler wieder entladen wurde, und wir landen bei glatt 10 Euro, die der Hersteller letztendlich eingenommen hat.
Damit erhöht sich die Zahl der Packungen, die zusätzlich verkauft werden müssen, damit sich die Werbung lohnt, auf 150.000.
Schön wäre es.
Sprechen wir von Henkel und von Persil. Die Zahlen sind öffentlich verfügbar. Beim Waschmittelhersteller wird eine Umsatzrendite von rund 15 Prozent angegeben. Es bleiben von 10 Euro Umsatz also 1,50 Euro als Gewinn übrig.
Das bedeutet, dass 1 Million Packungen Waschmittel extra verkauft werden müssen, um alleine die Rechnung der ARD für die Werbung bezahlen zu können. Dumm, dass diese 1.5 Millionen Gewinn komplett draufgehen, um die Fernsehausstrahlung zu bezahlen.
Erst wenn 1.000.001 Packungen verkauft worden sind, hat der Waschmittelhersteller 1,50 Euro zusätzlich verdient.
Werbung ist doof.
Dennoch wusste schon Henry Ford:
„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen,
kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“
Dass es gar nicht das Ziel ist, eine Million Packungen zusätzlich zu verkaufen und warum es trotzdem unerlässlich ist, in der Werbung nicht nachzulassen, erkläre ich in der nächsten Folge.
Für heute sollten Sie sich folgende Begriffe noch einmal zu Gemüte ziehen:
Endverbraucherpreis
Der Preis, der dem Endkunden an der Ladenkasse abgenommen wird. Er enthält sämtliche Kosten die beim Hersteller und im Handel angefallen sind, samt der Gewinne, die Hersteller und Händler erzielen können und darüber hinaus die Mehrwertsteuer.
Mehrwertsteuer
Die Mehrwertsteuer ist eine Steuer auf den Konsum. Sie ist so gestaltet, dass letztlich der Endkunde die volle Mehrwertsteuer von 19 oder 7 Prozent vollständig alleine bezahlt. Eingezogen wird die Mehrwertsteuer von den Wirtschaftsunternehmen. Die Mehrwertsteuer bringt dem Staat etwa ein Drittel des gesamten Steueraufkommens ein.
Netto-Preis
Als Netto-Preis wird der Ladenpreis ohne Mehrwertsteuer verstanden. Der Netto-Preis ist vor allem für gewerbliche Kunden interessant, weil diesen die im Endpreis enthaltene Mehrwertsteuer vom Finanzamt wieder erstattet wird. Das neue Firmenauto kostet also nicht 71.400 Euro, sondern lediglich 60.000 Euro. Das Finanzamt nimmt aber an, dass der Anschaffungspreis des Firmenwagens letztlich auch in den Preisen dieses Unternehmens an die Kundschaft weitergegeben wird, und weil diese auch auf diesen Preisbestandteil die Mehrwertsteuer zu entrichten haben, kommt die Steuer am Ende doch wieder herein.
Handelsmarge
Der Unterschied zwischen dem Netto-Verkaufspreis und dem Einkaufspreis des Händlers. Wird in der Regel als Prozentsatz vom Netto-Verkaufspreis ausgedrückt.
Umsatzrendite
Der Gewinn eines Unternehmens (vor Steuern) bezogen auf den Umsatz zu tatsächlich erzielten Netto-Preisen.
Aber Achtung: Rendite ist nicht gleich Rendite. Bezieht man den Gewinn auf das Eigenkapital des Unternehmens, erhält man die Kapitalrendite. Diese ist in der Regel höher als die Umsatzrendite, weil das Eigenkapital gewöhnlich niedriger ist als der Jahresumsatz.